Xây dựng kế hoạch quảng cáo thành công

Trước khi có thể quảng cáo hiệu quả, bạn cần trả lời những câu hỏi quan trọng này.

Hỏi:Ông nghĩ kế hoạch quảng cáo nào sau đây hiệu quả hơn: tiếp cận 3.500 khách hàng bằng cách chi 2.000 đô la cho việc gửi bưu thiếp trực tiếp, hay dùng 2000 đô la đăng quảng cáo trên báo để tiếp cận 750.000 độc giả?

Đáp:Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào những lời quảng cáo của anh. Nếu số thương ảnh hưởng của anh đủ cao thì tốt nhất là đặt cược vào báo chí. Nếu những bưu thiếp trực tiếp được gửi đến đúng “mục tiêu hoàn hảo” (chứ không phải là rất có khả năng), thì sau đó đường mail trực tiếp là thích hợp hơn cả.

Thực tế là tôi không biết câu trả lời cho những câu hỏi này, tôi đoán là anh nên sử dụng cả bưu thiếp trực tiếp lẫn báo chí. Tôi khuyên anh nên giữ 2.000 đô la trong túi đến khi nào có thể lập ra một kế hoạch thực tế. Anh nên trả lời những câu hỏi khó này:

1. Sẽ nói với khách hàng của mình điều gì thực sự có ý nghĩa?Tôi là khách hàng tiềm năng của anh. Tôi biết anh cần công ty tôi nhưng sao tôi phải quan tâm? Tôi sẽ được gì? Hầu hết các chương trình quảng cáo được tạo ra với giả định rằng người đọc, người nghe, người xem có sự hứng thú nhất định và sẽ chú tâm nhiều đến chương trình quảng cáo đó. Tuy nhiên khách hàng có xu hướng không để ý đến những chương trình quảng cáo không nói trực tiếp đến họ. Nhiệm vụ đầu tiên của anh không phải là lựa chọn phương tiện truyền thông nào mà là chọn thông điệp.

2. Có thể nói điều đó một cách thuyết phục không? Hầu hết các chương trình quảng cáo không có hiệu quả do tác giả cố nói quá nhiều, bao quát quá nhiều và đòi hỏi quá nhiều. Vì sợ bỏ sót nên họ viết ra những chương trình quảng cáo không rõ ràng, không thể nói trực tiếp đến bất kì ai. “Chúng tôi sửa ô tô” là một tiêu đề quảng cáo kinh khủng.

3. Có phải đang nói đến một nhu cầu không thể thiếu?Hãy nói rằng bộ phận sửa chữa tự động “Chúng tôi sửa ô tô” có kiểu BMW 2002S rất được ưa chuộng. Người viết lời quảng cáo biết những chủ xe dòng 2002 yêu thích chiếc ô tô của họ và khuyết điểm duy nhất của dòng xe 2002 là bình xăng con Solex của nó quá yếu. Tất cả chủ xe dòng 2002 đều biết điều này.

Vì vậy, người ấy viết tiêu đề quảng cáo là “Những chủ xe BMW dòng 2002, bạn có chán việc lãng phí với bình xăng con Solex đó chưa?” Trong nội dung quảng cáo, người ấy nói đến bình xăng con 2 thùng mới rất tốt dùng cho kiểu ô tô BMW 2002S, nói say sưa rằng nó có thể làm tăng hiệu suất và độ tin cậy đáng kể như thế nào, giải thích rằng trong kho của cửa hàng anh ta có những bình xăng con Weber mới đó, sau đó định giá cho việc cài đặt và điều chỉnh bình xăng con đó cho bạn.

Anh ta kết thúc lời quảng cáo bằng câu nói: “Bạn sẽ di chuyển cực nhanh bằng chiếc BMW hoàn toàn khác với chiếc bạn đã lái”. Nếu đã có danh sách để có thể gửi bưu thiếp trực tiếp cho những chủ xe BMW ở khu vực của anh (chẳng hạn như danh sách từ các câu lạc bộ BMW trong khu vực), anh có thể gửi bưu thiếp trực tiếp. Nhưng nếu không có danh sách nào hết thì sự lựa chọn thứ hai có thể là báo chí. Đối với cả hai cách này, anh đều phải chuẩn bị một bức ảnh kiểu xe BMW 2002S thật lớn để chú thích cho lời quảng cáo và dùng bức ảnh quảng cáo đó để thu hút sự chú ý của khách hàng mà anh hướng đến.

4. Phải mất bao lâu để phát triển thương hiệu?Một số quảng cáo xây dựng phương tiện chuyển tải, một số khác xây dựng những mối quan hệ và cũng có những quảng cáo xây dựng uy tín của anh. Nếu anh không có nguồn tài chính để bắt đầu một chiến dịch quảng cáo thật ấn tượng, tập trung vào việc xây dựng những mối quan hệ và uy tín đối với những khách hàng tiềm năng, anh sẽ phải thiết lập những chương trình quảng cáo xây dựng phương tiện chuyển tải cho đến khi nào anh có khả năng phát triển hương hiệu của mình. Khả năng tài chính của anh có thể đáp ứng ở mức độ nào?

5. Sự mời gọi trong thông điệp quảng cáo là gì?Nếu anh muốn có một chương trình quảng cáo đem lại kết quả ngay thì cần có một giới hạn thời gian. Kỹ xảo này có thể vừa giúp anh vừa làm hại anh. Một mặt, khách hàng có xu hướng trì hoãn những gì có thể trì hoãn, vì thế, những lời mời có giới hạn thời gian sẽ tập trung được số lượng người tham gia nhanh hơn khi họ có nguy cơ “mất cơ hội”. Mặt khác, khách hàng không nhớ đến những tin nhắn đã hết hạn; những tin nhắn ngắn hạn hoàn toàn bị quên lãng. Do đó, rất khó để tạo ra được sự nhận thức lâu dài bằng một loạt những chương trình quảng cáo ngắn hạn, những yêu cầu có giới hạn về thời gian.

6. Ảnh hưởng trong chương trình quảng cáo là gì?Chương trình quảng cáo của anh đòi hỏi phải hay đến mức nào là phụ thuộc vào số lượng chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Súng lục cỡ 22 là vũ khí dùng để đấu với một đối thủ có ống xì thổi hột đậu (đồ chơi trẻ con). Nhưng nếu dùng cây súng lục đó để đấu với một đối thủ có súng máy thì thật ngu ngốc. Thông điệp của đối thủ cạnh tranh mạnh đến mức nào? Nếu đối thủ cạnh tranh của anh dùng súng máy thì anh nên tránh xa. Nói cách khác, đừng sử dụng phương tiện truyền thông mà đối thủ cạnh tranh của bạn sử dụng.

7. Chu kỳ mua hàng bao lâu?Mất bao lâu để chương trình quảng cáo của anh đem lại thành công, điều đó phụ thuộc vào dòng đời sản phẩm của anh. Quảng cáo cho nhà hàng có hiệu quả nhanh hơn quảng cáo cho máy may, bởi vì phần lớn người ta tìm mua thức ăn nhiều hơn là tìm mua máy may quần áo.

Tương tự như vậy, quảng cáo cho một sản phẩm mà chúng ta mua hai lần một năm sẽ cho kết quả nhanh hơn quảng cáo cho một sản phẩm chúng ta mua chỉ một lần một năm. Nên nhớ rằng, đầu tiên khách hàng phải tiếp xúc với chương trình quảng cáo của anh đủ thường xuyên để nhớ nó, sau đó anh phải đợi họ có nhu cầu mua sản phẩm của anh. Khách hàng cần mua sản phẩm của anh sớm nhất là khi nào?

Nếu không thuê một người viết quảng cáo chuyên nghiệp thì anh sẽ phải tốn kém nhiều hơn. Nếu anh muốn tìm hiểu thêm về vấn đề này, trong hầu hết các thư viện và nhà sách đều có rất nhiều sách viết về quảng cáo, trong đó có cả 3 cuốn sách của tôi viết.

Roy Williams là người sáng lập và là Chủ tịch của “Thiên tài quảng cáo”, một công ty phục vụ các chương trình quảng cáo và tiếp thị cho doanh nghiệp trên toàn cầu. Williams đồng thời là tác giả cuốn sách “The Wizard of Ads” (Thiên tài quảng cáo) và “Secret Formulas of the Wizard of Ads” (Phương pháp bí mật của thiên tài quảng cáo).

(Tuyết Mai - Abviet theo DNSG)